كدينگ سازماني بستري براي مديريت ارتباط با مشتري

  مقدمه

تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان‌هاي غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور‌ طبيعی، يك فروشنده انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواست‌های مشتريان در ويژگی‌های فنی و کيفی محصولات و خدمات، فراهم‌آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا می‌نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می‌دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابليت‌های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتريان جهت انجام خريدهای مجدد است.

با بزرگ شدن سازمان‌ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، بيشتر تعاملات مشتريان بنگاه‌هاي اقتصادی، مشتمل بر تماس‌های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال‌های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و … است. به عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشدند و اين در حالی است که کانال‌های ارتباطی مشتريان با سازمان‌های اقتصادی به طور فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.
مديريت ارتباط با مشتري يك پروسه مداوم شناسايي و خلق ارزش جديد با هر مشتري و سپس به اشتراك گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شركت است. اين موضوع نيازمند ادراك تمركز و مديريت بر همكاري مداوم ميان توليد كننده و مشتري انتخاب شده براي خلق دو جانبه ارزش و به اشتراك گذاشتن آن از طريق وابستگي و تنظيمات سازماني است. از آنجايي كه دنياي كسب و كار‌‌‌ امروزي بر پايه مشتري‌مداري و رضايت‌ مشتري استوار گشته است؛ فعالان عرصه اقتصاد كه به ماندگاري و جاودانگي در اين عرصه تفكر می‌كنند، به‌خوبي مي‌دانند كه اكسيژن تنفس در دنياي تجارت، اصل مشتري‌مداري است. در عرصه رقابتي امروز سازمان‌ها‌‌ مي‌بايد همگام و همراه با تغييرات در عرصه علم و تكنولوژي پيش‌رفته و دانش خود را به‌روز نگهدارند و به ايجاد قابليتي محوري در سازمان بكوشند. اين برتري با ارتباط موثر با مشتري حاصل مي‌شود.[5]
برخلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکت‌ها در مشتري‌يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکت‌ها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات است. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواست‌هاي مردم، تغيير در مشتريان و تغيير در بازارهاي جهاني… از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب ‌وکار، تغيير در ارزش‌هاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمان‌هاي فعلي شناخته مي‌شود و سازمان‌هاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي‌دانند. وارن‌کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي‌توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه محکمي براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد. بازاريابي رابطه‌مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي‌شود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزش‌هاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي‌رود.

CRM1 چيست؟

CRM به روش نرم‌افزاری اطلاق می‌شود كه به سازمان كمك می‌كند تا به شیوه سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. در اين سيستم‌ها به جمع آوری اطلاعات از مشتریان و تحلیل نیاز آنها و در نتیجه ارائه راهکار مناسب برای بهبود رابطه تجاری با مشتریان از طرق ارتباطی نوین پرداخته می‌شود. در دنیای امروز ما که عصر ارتباطات نامیده شده مهمترین مسئله داشتن دانش و آگاهی نسبت به محیط پیرامون و روابط تجاری است. دانستن نیاز مشتریان و بازخورد ارائه محصول در بازار می‌تواند اطلاعات مهم و کلیدی در تجارت باشد. به جرات می‌توان گفت در تجارت نوین، شرکت‌هایی موفق‌ترند که دانش بیشتری نسبت مشتریان و بازار مصرفی خود داشته باشند. به همین علت به سیستم‌هایی نیاز است که بتوانند اطلاعات مشتریان را ذخیره کرده و سپس پردازش‌های دلخواه را بر روی اطلاعات انجام دهند. نتایج حاصل از این پردازش می‌تواند در هدفمند کردن بازاریابی، بهبود و اصلاح محصولات در راستای نیاز بازار و ایجاد فرصت‌های فروش موفقتر مفید واقع شود.
اين سیستم با جمع آوری اطلاعات و ثبت منابع دریافت این اطلاعات درباره محصولات و خدمات، چشم انداز جدیدی را در برابر مدیران شرکت‌ها می‌گشاید و به آنان کمک می‌کند تا مسیرهای ارتباطی شرکت یا موسسه را نسبت به بازخورد محصولات خود در بازار تعریف و تصحیح نمایند.
نمونه ساده ازCRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و… بنابراين مي‌توان آن‌را مجموعه کاملی از تکنولوژی و فرآیندها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان، دانست.
مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری كه به كمك فناوري به اجرا درامده است و جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت بكار مي‌رود. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه ميسازد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب‌سایت، تلفن و … بکار می‌رود.

CRM  تنها یك ابزار نرم‌افزاري‌نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، بلكه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می‌كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

CRMيك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلند مدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتني بر چهار هدفاجرايي است:
1-    تشويق مشتريان ديگر شركت‌ها يا مشتريان بالقوه به اولين خريدار از شركت.
2-   تشويق مشترياني كه اولين خريد را داشتند.
3-    تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار.
4-    ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار
در حقيقت مي‌توان عنوان نمود، كليه فرايندها و فناوري‌هايي است كه سازمان براي شناسايي،‌ انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سودآوري روابط مستمر را افزايش دهند.
در اينجا مهم‌ترین هدف ایجاد رابطه قوی با مشتریان و بدست آوردن رضایت آنان از خدمات ارائه شده توسط شرکت است، در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان سعی می‌شود از تمام پتانسیل‌های موجود در هر مشتری بهترین استفاده صورت پذيرد، زیرا هزینه بدست آوردن مشتری جدید بیشتر از هزینه جلب رضایت مشتری موجود و استفاده از این پتانسیل است. اين سيستم سعي دارد تا با جمع‌آوری تمامی اطلاعات همیشه ارتباط خود را با مشتریان و کسانی که ارتباط کمی با آنها موجود است (شاید تنها یک بار تماس گرفته باشند) حفظ کند و بهبود بخشد.
همچنین CRM با استفاده از منابع اطلاعاتی ثبت شده گزارش‌های متنوعی را درباره محصولات و خدمات ارائه شده نسبت به تبلیغات و بازاریابی و هزینه انجام شده و درآمدها از آن منابع ارائه می‌دهد. از دیگر موارد مرتبط با  سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان،  می‌توان به پشتیبانی و خدمات پس از فروش اشاره کرد.
هر مشتری پس از خرید محصول و یا استفاده از خدمات نیاز به پشتیبانی و خدمات پس از فروش دارد و این موضوع باعث رضایتمندی مشتری و جلب اعتماد او شده و از طرفی دیگر باعث بالا رفتن احتمال فروش محصولات دیگر با استفاده از این ارتباط به خود آن مشتری و یا از طریق آن مشتری به سایرین (همکاران، دوستان و …) می‌شود، مزیت دیگر این قسمت بهبود سطح محصولات و خدمات، رفع ایرادات احتمالی و تولید محصولات جانبی موثر است.
نکته‌ای كه باید در اينجا به آن اشاره شود، اين است  که CRM تنها یک نرم‌افزار نیست، CRM یک راه‌کار برای شرکت‌هاست که باید درون سازمان آن شرکت از مدیریت تا پرسنل عادی پیاده سازی شود، نرم‌افزار فقط بخشی از سیستم ارتباطی با مشتریان است و تهيه كردن تهیه کردن نرم‌افزار دلیلی برای موفق بودن روابط با مشتریان نخواهد بود.

هدف از  CRMچیست؟

ایده اصلی CRM کمک به بنگاه‌ها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در بدست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می‌کند. در صورتی که یک سیستم CRM بتواند مطابق با ایده بالا عمل کند، سازمان قادر خواهد بود:

  • بازدهی و اثربخشی مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد.
  • ارائه محصولات جانبی موثرتر خواهد بود.
  • کارمندان فروش را در عقد سریع‌تر قراردادهای فروش یاری دهد.
  • فرایندهای فروش و بازاریابی را تسهیل کند.
  • مشتریان جدید برای خود پیدا کند.
  • گردش مالی مشتریان خود را افزایش دهد.
  • جابجایی از کالاگرایی به مشتری‌گرایی.
  • افزایش قابلیت رقابتی در بازارهای اشباع شده و مشتريهای پرتوقع تر از همیشه.
  • تشدید چرخه تولید و کهنگی.
  • خدمات بهتری به مشتریان ارائه دهد.

مشتري محوري در همه ابعاد

زمانی که يک سازمان از محصول‌مداری به مشتری‌محوری سوق پيدا می‌کند، بايد فرآيندها و رفتارهای مشتری‌محور، زيرساخت‌های جديد را حمايت کنند. تغييراتی که همه ديوارها را فرو می‌ريزد، کارکنان را آموزش می‌دهد که بتوانند در محيط جديد کار تيمی انجام‌دهند. ارتباطات را تسهيل می‌کند،‌‌ ابزار پيچيده اطلاعاتی بکار می‌برد تا تصميمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مديران اجازه می‌دهد متوجه روندهايی که قبلا به چشم نمي‌امد شوند، روابط بالقوه را کشف کنند و ارتباطات پنهان را شناسايی نمايند.

مشتری و همه‌ مدیریت‌های ‌سازمان: در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مديريت می‌کند و مديران سازمان، مسئول ميزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در CRM فروشنده مشتريان سازمان را مديريت می‌کند و مديران سازمان مسئول پاسخگويی به رشد ارزش‌های مورد نياز اين مشتريان در طی زمانی که سازمان به فعاليت خود ادامه می‌دهد، می‌باشند.‌‌ بنابراین همه مدیریت‌های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.

CRM یک اقدام همه جانبه:  CRMدر پی حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يکسری تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است. برای اجرای اين فرآيند مراحل زير بايد طی شوند: شناسايی، متمايزسازی، تطبيق.
•    شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را  در سه دوره زیر خلاصه نمود:
دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در بکارگیری روش تولید انبوه بجای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره می‌باشد. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر شاخص محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده بروش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند.
دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌هاي ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرآیندها آغاز شد؛ این امر به نوبۀ خود به تولید با هزینه کمتر و با کیفیت‌تر محصولات منجر شد. با مطرح شدن روش‌های نوین مدیریت کیفیت، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.
دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با  هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف، به یافتن راه حل‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

توهم رايج CRM

همانطور كه پيش ازين نيز اشاره شد سیستم مناسب CRM، موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین میکند. مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژی‌های سازمان و اصلاح آنهاست. سازمان‌‌‌ها قبل از تحقق سیستم پایدار‌‌  CRMنیاز به داشتن فرض‌ها و استراتژی‌های صحیحی نسبت به ارزش مشتریان هستند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است؛ این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی‌دهد.

سازمان‌‌‌ها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخش‌بندی مشتری و نه بخش بندی محصولات عمل کنند. سازماندهی مجدد ساختار، هزینه‌زا و زمان‌بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور است؛  این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی‌شود. برای مثال استراتژی‌های توزیع باید به نحو موثر با توانمندی‌های CRM ترکیب شود. این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق است.
مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده متمرکز و عظیمی است که داده‌های کامل مشتریان را داراست. بسیاری از شرکت‌های موفق، نوعی از پایگاه‌های داده را نگهداری می‌کنند. اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست، بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده بزرگ، رعایت استانداردهای معمول سخت‌افزاری و نرم‌افزاری است. ضمن اینکه پایگاه داده کوچک می‌تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده‌سازی کند.

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.  CRM  فرآیند تست، اجرا و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده‌است. در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM  با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می‌کند.

بازاريابي رابطه‌مند

بري بازاريابي رابطه‌مند را جذب، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان تعريف كرده است. بنا به تعريف بري و پاراسورمن بازاريابي رابطه‌مند عبارت است از جذب، توسعه و نگهداري روابط با مشتريان. به عقيده مورگان و هانت بازاريابي رابطه‌مند اشاره به تمام فعاليت‌هاي بازاريابي در راستاي برپايي، توسعه و نگهداري مبادلاتي سودمند دارد و بالاخره از ديدگاه گرون روس بازاريابي رابطه‌مند عبارت است از شناسايي، نگهداري و افزايش روابط با مشتريان و ديگر ذينفعان در منافع؛ به طوري که اهداف تمامي طرفين درگير تامين شود. جاي تعجب نيست که در اين محيط متلاطم و با تغييرات شتابنده، شرکت‌هاي کنوني مجبور شده‌اند شيوه واکنش خود را نسبت به بازار تغيير دهند، بطوري که کمتر روي محصولات و بيشتر بر مشتريان و روابط متمرکز شوند و ديدي بلند مدت را در پيش گيرند. از ديگر عواملي که امروز در جذب و نگهداري مشتريان داراي اهميت و اولويت بسياري است و از جمله عوامل مهم در موفقيت شرکت‌ها محسوب مي‌شود ارزش مشتري است. در عصر مشتري محوري ارزش مشتري سلاحي استراتژيک در جذب و نگهداري مشتريان است. مديريت ارتباط با مشتري در پي ارائه ارزشهاي بيشتر براي مشتري و دستيابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است.

اصول و اهداف بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري

هدف بازاريابي رابطه‌مند عبارتند از بهبود در سود آوري شرکت از طريق تغيير ديدگاه شرکت از بازاريابي معاملاتي و تاکيد بر جذب مشتريان جديد به سوي حفظ و نگهداري مشتريان از طريق کاربرد مديريت موثر ارتباط با مشتري. بازاريابي رابطه‌مند در تلاش است تا عرضه‌کنندگان، مشتريان و ساير شرکاي مهم اقتصادي را در فعاليت‌هاي توسعه و بازاريابي شرکت دخيل سازد. چنين درگيري منجر به پيدايش روابط تعاملي نزديک با عرضه‌کنندگان، مشتريان يا ساير شرکاي زنجيره ارزشي شرکت مي‌شود. رابطه منسجم نيازمند همپوشاني در طرح ها و فرايندهاي طرفين متقابل است و پيوندهاي نزديک اقتصادي، عاطفي و ساختاري را ميان آنها پيشنهاد مي‌کند. اين امر به جاي استقلال عمل در ميان طرفين، بازتابگر وابستگي دو سويه است و بجاي رقابت و درگيري حاصل از آن، در ميان فعالان بازار بر همکاري تاکيد مي‌كند. در نتيجه توسعه بازاريابي رابطه‌مند به تغييري مهم در اصول بازاريابي اشاره دارد: تغيير از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل. يکي از اصول بازاريابي معامله‌محور اين است که رقابت و منفعت فردي محرک‌هاي خلق ارزش هستند. از طريق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و اين انتخاب از سوي عرضه کنندگان مطرح مي‌شود و بازاريابان را تحريک مي‌کند تا ارزش بيشتري براي منفعت فردي خود ايجاد کنند. اين اصل از رقابت اينک توسط مدافعان بازاريابي رابطه‌مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع، منجر به خلق ارزش بالاتري مي‌شود. از ديگر اصول بازاريابي معامله محور اعتقاد به اين نکته است که استقلال انتخاب در ميان فعالان بازار، سيستم موثرتري را براي خلق و توزيع ارزش بازاريابي فراهم مي‌اورد. سازمان‌‌‌هاي صنعتي و سياستگذاران معتقدند که استقلال در ميان فعالان بازاريابي به آنها آزادي مي‌دهد تا شرکاي معاملاتي خود را انتخاب کنند و اين انتخاب را بر مبناي منافع فردي خود در تصميم‌گيري‌ها صورت دهند. اين امر منجر به توانايي خريد با پايين‌ترين هزينه از طريق چانه‌زني و پيشنهاد قيمت مي‌شود. اما اين اعتقاد نيز به تازگي در عرصه اقتصادي به چالش کشيده‌شده‌است. بر طبق اين اعتقاد، هر معامله‌اي شامل هزينه معاملاتي مانند جستجو، مذاکره و ساير فعاليت‌هاي مرتبط مي‌شود که به جاي کاهش هزينه بر آن مي‌افزايد و در نتيجه بجاي بهره‌وري براي شرکت‌هاي درگير در معاملات، براي آنها نزول بهره‌وري را به ‌همراه دارد. بطور خلاصه کيفيت بهتر با هزينه پايين تر از طريق وابستگي طرفين در ميان فعالان زنجيره ارزش گذاري حاصل مي‌شود. از اين رو هدف بازاريابي رابطه‌مند، ارتقاي بهره‌وري بازايابي از طريق دست‌يابي به اثرگذاري و شايستگي است.

ابعاد فلسفه بازاريابي رابطه‌مند

بُعد تاكتيكي: روابط به عنوان ابزاري براي ترفيع در فروش بكار‌‌ گرفته‌مي‌شوند.‌‌ در اين خصوص مي‌توان به توسعه فناوري‌اطلاعات درجهت ايجاد وفاداري اشاره‌كرد. هر چند اجرا چنين پروژه‌هايي پرهزينه بوده ولي در عوض فرصت بسيار مناسبي را در جهت ايجاد وفاداري و سودآوري براي شركت ايجاد مي‌كند.
بُعد استراتژيك: هدف از روابط، پيوند خوردن با مشتريان و ايجاد وفاداري در نزد مشتريان است. امروزه اغلب مديران ارشد سازمان‌‌‌ها از مشتريان خود درخواست مي‌كنند تا با آنها تماس بگيرند و نيازهاي خود را در ميان بگذارند.
بُعد فلسفي: از بعد فلسفي، برقراري اين روابط به سمت قلب مفهوم بازاريابي كه همان مشتري‌محوري است و درك نيازها و انتظارات اوست،‌ پيش‌مي‌رود. براي درك بهتر مفهوم بازاريابي رابطه‌مند با آنچه بيشتر در بازاريابي سنتي مطرح مي‌شد، به مثال زير توجه كنيد: يك بازار رقابتي مثل صنعت خودرو را درنظر بگيريد كه در آن توليدكنندگان درنظر دارند اتومبيل‌هاي خود را از نظر اصول طراحي، راحتي، ايمني، سرعت و قدرت به صورت سنتي توليد كرده و آن‌را در نظـــر مشتريان متفاوت جلوه دهند. عده اي ديگر از توليدكنندگان نيز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانتنامه، محصول خود را متفاوت جلوه‌دهند. اما در اين بين توليدكنندگاني هم هستند كه قصد دارند با شناختي كه از مشتري، سوابق و علايق وي دارند به او مشاوره‌اي در موارد مختلفي چون چگونگي تامين مالي براي خريد خودرو، نگهداري، بيمه، تعويض و يا حتي فروش داده و بدين وسيله اعتماد وي را جلب و روابط مستحكم‌تري با مشتري برقرار كنند.

فرایند و مسیر تكوین CRM موفق

آگاهی: اگر سازمان شما به سختی می‌تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یك بانك اطلاعاتی است.
تمركز: در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز كرده و به دنبال راهي برای یافتن سودآورترین آنها است. سازمان سعی میكند فرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنها ندارد. گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ كردن فرایندها، یكپارچه‌سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاری بین بخش‌های مختلف سازمان است.
رضایتمندي: در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه‌گیری می‌كند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شركت‌ها سطح رضایتمندی را به مدل‌های جبرانی درون سازمانی مرتبط می‌كنند. گام بعدی برای این سازمان‌‌‌ها، تعریف سیستم‌های انگیزشی برای تمركز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.
ارزش: چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش‌گذاری برای یك مشتری خاص است و میداند چرا مشتریان خرید می‌كنند و می‌داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد‌‌ كند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل بكار گرفته نمی‌شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری‌ها و فرایندها‌‌ است.
وفاداری: شركت‌هایی از تمدید معاملات خود لذت می‌برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می‌دهند، آنها می‌توانند هزینه چیزهایی را كه از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درك و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می‌كنند. گام بعدی برای این سازمان‌‌‌ها، تحلیل مستمر معیارهای كلیدی مشتری، پالایش انگیزه‌های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.

معیارهای موفقیت  CRM

عوامل موفقیت یك برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می‌شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشكلات، انتظارات و شكایات مشتریان بدانید، بهتر می‌توانید یك برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید. امروزه برای فعالیت‌های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه‌گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده، ۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:
رضایت‌مشتری: افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می‌توان در تكرار خرید در یك دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده كرد.
منفعت‌مشتری :منفعت مشتری را مي‌توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
سهم‌بازار: نفوذ در بازار را می‌توان به كمك مقایسه عملكرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.
تحلیل‌مالی: معیارهای مالی كمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه كل مالكیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.
حاشیه‌ درآمد و سود: میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.
صرفه جویی ‌در‌ هزینه: میزان صرفه جویی ناشی از كنترل بهتر و افزایش كارایی عملیاتی و غیره را می‌توان سنجید. از آنجا كه ممكن است این معیارها تصویر كاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نكند، باید یك راهبرد اندازه گیری جامع طراحی كنیم تا ارزیابی مناسب‌تری نسبت به عملكرد CRM  بدست آوریم.

منافع استفاده ازCRM

بسیاری از سیستم‌های امروزی به منظور به حداقل رسانی تلاش‌کاری و سهولت انجام کارها ایجاد شده‌ است. یک سیستم ارتباط با مشتری هم اگر به درستی استفاده شود منافع زیادی می‌تواند برای یک شرکت تجاری به همراه داشته باشد. استفاده از یک سیستم خوبCRM  می‌تواند به معنای فروش بیشتر، سود بیشتر و وفاداری روزافزون مشتریان به آن شرکت باشد؛ ولی جدا از این موارد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافعی با خود به همراه خواهد آورد که گاهی اوقات دیده نمي‌شوند ولی آنها نیز مهم هستند. این منافع عبارتند از:
صرفه جويي در زمان

  • ارتباط برقرار كردن
  • ايجاد سريع‌تر سرنخ فروش
  • برقراري نظم
  • مديريت فروش
  • مديريت خدمات
  • برنامه ريزي امور فروش
  • شناسايي نيازهاي مشتريان
  • سازماندهي

ارتباط ميان مديريت ارتباط با مشتري و عناصر بازاريابي

مديريت ارتباط با مشتري براي موفقيت در كارش نياز دارد كه عناصر بازاريابي را مدنظر قرار داده و مطابق اين عناصر و اركان گام بردارد كه در زير به صورت اختصار بدانها اشاره شده است.
محصول: اولين عنصر در بازاريابي محصول است كه CRM هميشه با آن سروكار دارد. يكي از موضوعات در مديريت محصول، موضع‌يابي است. تمام محصولات در بازار داراي موضع و جايگاه خاصي هستند. موضع و جايگاه محصول عبارتند از نحوه ادراك مصرف‌كنندگان از آن محصول در مقايسه با ادراك آنها از محصولات رقيب.
توزيع: دومين عنصر در بازاريابي توزيع است .موضوع توزيع در حوزه بازاريابي، جزء موضوعاتي است كه از ابعاد مختلف مورد بررسي قرار مي‌گيرد. از جمله هزينه، سلامت، بهنگامي توزيع و ….  اما امنيت و ايمني توزيع و حمل و نقل نيز موضوع قابل توجهي  است. نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويت‌هاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شدند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟ اولويتهاي آنها براي خدمات چيست؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويت‌هاي مشتري بايستي به‌دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار‌‌ گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد. قيمت گذاري: سومين عنصر در بازاريابي قيمت گذاري است. قيمت از نظرلغوي يعني سنجش، ارزيابي، اندازه و معيار. قيمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله كالا و خدمت كه به صورت واحد پول بيان مي‌شود. بر اين اساس، قيمت‌گذاري بطور ساده يعني تعيين قيمت براي كالا يا خدمت. قيمت‌گذاري فعاليتي است كه بايد تكرار شود. اين تداوم ناشي از تغييرات محيطي و نبود ثبات در شرايط بازار است كه لزوم تكرار اين فرايند را توجيه مي‌كند.
ترويج: ترويج يا پيشبرد شامل فعاليت‌هايي مي‌شود كه مزاياي كالا را به آگاهي مي‌رساند و مشتريان هدف را تشويق به خريد آن مي‌كند.
معرفي نرم‌افزارهاي CRM شركت‌هاي SAP و مايكروسافت

شركت SAP در مورد نرم افزار CRM خود چنين مي‌گويد:
” اين نرم‌افزار، شركت‌ها را در ارزش‌آفريني براي مشتري، رشد و سودآوري قدرتمند مي‌سازد. اين نرم‌افزار تنها نرم‌افزاري است كه كاركنان، شركاء، مشتريان و فرايندها را بهم پيوند مي‌زند.”
قسمت‌هاي اصلي اين نرم افزار عبارت است از :
1- بازاريابي  2- فروش 3- خدمات  4- تجزيه و تحليل  5-  تجارت الكترونيكي  6- مديريت كانا‌ل‌ها

نظر مايكروسافت در مورد CRM  خود چنين است:
” نرم‌افزاري جامع از خانواده‌ي نرم‌افزارهاي CRM، كه امكان ارايه خدمات برتر به مشتريان، كسب سود بيشتر، پيش‌بيني دقيق فروش و تجزيه و تحليل عمكلرد شركت را فراهم‌مي‌سازد. نرم‌افزاري كه منعطف است و قابليت يكپارچگي با نرم‌افزارهاي مايكروسافت آفيس را دارد “.

مزاياي كليدي اين نرم‌افزار عبارت اند از :

1- مديريت فرصت‌ها
2- مديريت حساب‌ها
3- مديريت فروش
4-مراقبت  از مشتريان

انواع فناوری‏های CRM

مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: اشاره به برنامه‌کاربردی مشتری‌محور  CRMمثل فروش خودکار، بازاریابی‌خودکار موسسه و خدمت به مشتریان دارد؛ که بر خودکارسازی افقی فرآیندهای یکپارچه‌سازی مثل فرآیند نقطه تماس با مشتری، مسیرهای‌ ارتباطی و یکپارچه‌سازی ادارات سازمان تاکید دارند.
CRM  عملیاتی: به دو گونه eCRM2 و mCRM3 تقسیم شدند که در کنار مولفه دیگر یعنی EAI4 در زمینه یکپارچه‌سازی فرآیندهای صف و ستاد سازمان کار می‌کند.
eCRM: آن دسته از برنامه‌های ‌کاربردی‌ عملیاتی که به سازمان‌‌‌ها این توانایی را می‌دهند که از مشتریان خود، از طریق وب مراقبت نمايند. در حقیقت eCRM،CRM  مبتنی بر وب است.
mCRM: گونه جدیدی از CRM که با ابزارهای بی‌سیم قادر بکار‌ است، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می‌شود. فروشندگان برنامه‌های‌کاربردی CRM، نرم‌افزارهایی را ارائه می‌دهند که eCRM را به ابزارهای بی‌سیمی چون تلفن همراه، Laptop‌ متصل می‌کنند.

یکی از دلایل عمده شکست پروژهای CRM، عدم توانایی یکپارچه‌شدن آن با سیستم‌های بجا مانده قدیمی است.
برنامه های کاربردی CRM نظیر مراکز تماس، سرویس‌های خودکار مبتنی بر وب و … از داده های یکپارچه شده سایر سیستم‌های ستادی همانند مالی و منابع انسانی و… نیز استفاده می‌کنند. یکی از نرم‌افزارهای یکپارچه‌سازی، سیستم یکپارچه‌سازی برنامه‌های کاربردی موسسات یا به اصطلاح EAI  است. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: برنامه های CRM  تحلیلی با استفاده استراتژیک، کارآمد و موثر داده در راستاي فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سر وکار دارند.

انبار داده ترکیبی از فناوری‌هایی است که هدف آن، یکپارچه‌سازی موثر پایگاه‌های داده‌ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده‌ها را امکان‌پذیر می‌سازد.

این فناوری‌ها شامل سیستم‌های مدیریت پایگاه‌های داده‌ای رابطه‌ای و چند بعدی، اینترفیس‌های گرافیکی مخزن‌ها و … است.
کاوش داده‌ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان بین داده‌ها از طریق استخراج، تبدیل،تجزیه و تحلیل و مدل‌سازی مقادیر زیادی از داده‌های مبادلاتی در پایگاه داده‌ای سازمان صورت می‌گیرد. هدف کلی کاوش داده ، ایجاد مدل‌هایی برای تصمیم‌گیری و پیش‌بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل و فعالیت گذشته است. در حقیقت کلید موفقیت در سازمان‌‌‌های امروزی، داشتن استراتژی موثر انبار‌ داده و توانمندی تجزیه و تحلیل داده تعاملی است که به آن کاوش داده‌ها می‌گويند. مدیریت ارتباط با مشتری مشترک، بسط برنامه‌سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه مثل تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان دارای ارزش‌افزوده و … است. این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای ارتباطی به مشتریان و تامین‌کنندگان عمل می‌كند. برنامه‌کاربردی اصلی CRM مشترک، همان پرتال‌های موسسات مبتنی بر زیر‌ساخت اکسترانت و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با شرکاست که دسترسی به مشتریان، فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت میسر می‌سازد.
•    چرا CRM‌ براي كسب و كارهاي كوچك نيز ضروري است؟
بسیار مهم است که CRM بعنوان یک سیستم در نظر گرفته‌شود، سیستمی که مشخص می‌کند چگونه با مشتریان‌کار کنیم، چگونه مشکلاتشان را حل کنیم، آنها را به خرید محصولات و خدمات شرکت ترغیب کنیم و با آنها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر، CRM شامل کلیه ارتباطات و تعامل با مشتریان و کاربران است.
مسایل اندکی در دنیای اقتصاد جدید مطرح شدند که مثل مدیریت ارتباط با مشتری مباحث قابل ملاحظه‌ای را برانگیخته باشند. یکی از واقعیت‌های جالب در مورد CRM این است که با وجود نرخ بالای شکست این سیستم‌ها، شرکت‌ها و سازمان‌‌‌ها همچنان در پی خرید آن هستند.
اما حالا چرا آنها به تلاش در زمینه‌ی پیاده‌سازی این سیستم‌ها ادامه می‌دهند؟ دلیل آن این است که سیستم‌های موجود، واقعا خوب کار می‌کنند و CRM از فناوری‌هایی است که هیچ سازمانی نمی‌تواند بدون آن کار‌ کند. در واقع سازمان‌‌‌ها به این نتیجه رسیدند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار لازم است هر چه سریع‌تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و به بیان دیگر به صورت، مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت‌های خود ادامه دهند. استفاده از سیستم‌های اطلاعات کارا و یکپارچه که بتواند همه‌ فعالیت‌ها و وظایف موجود در یک سازمان را زیر پوشش قرار داده، اطلاعات لازم و ضروری را بموقع در اختیار افراد قرار دهد، ابزاري است که سازمان‌‌‌ها برای افزایش قابلیت‌های خود، بهبود عملکرد، تصمیم‌گیری بهتر و دستیابی به مزیت رقابتی از آن استفاده می‌کنند. امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم‌های نوینی تولید شده است که می‌تواند توان سازمان را در کاهش هزینه داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت بدست آوردن سود یاری رساند.
مفهوم CRM به نیاز امروزی مدیران برای رقابت پاسخ می‌دهد ولی در عین حال گزارش‌های بسیاری مبنی بر شکست CRM وجود دارد که شرکت‌ها را برای سرمایه‌گذاری در این مورد به شک وا ميدارد. پتانسیل بالای “مدیریت ارتباط با مشتری”، با عدم اطمینان ناشی از شکست‌های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM  برای بکارگیری آنرا مطرح کرده است. به علت تفاوت‌هایی که سیستم CRM با دیگر سیستم‌های اطلاعات، این سیستم ریسک‌هایی دارد که اگر پیش از پیاده‌سازی آن، سازمان برای رویا‌رویی با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شکست روبرو می‌شود. این ریسك‌ها عبارت‌اند از:
کاربران سیستم:
گرایش‌ها و نحوه‌ی تفکر فروشندگان و کاربران این سیستم با سیستم‌های دیگر متفاوت است و کار پیاده‌سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می‌کند.

فرآیندهای مورد استفاده:
نسبت به سیستم‌های تولیدی و مالی فرایندهای مورد استفاده در فروش، بازاریابی، خدمات به مشتری و دیگر اجزای چرخه حیات مشتری کمتر حالت تعریف شده و ثابت دارند. همچنین مدیریت سازمان‌‌‌ها معتقدند که فرایندهای  CRM بايد برای بدست‌آوردن مزیت رقابتی متفاوت باشند و اگر چه این امر صحیح است، موجب پیچیدگی پیاده‌سازی این سیستم می‌شود.

سرعت تغییر:
جهانی‌سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار، نرخ تغییر را برای کاربران سیستم‌های   CRM افزایش می‌دهد. محققان معتقدند که نرخ تغییر که پیاده سازان سیستم‌های CRM با آن روبرو هستند از دیگر عوامل بیشتر است.

سیاست‌ها و صاحبان امتیاز:
سیاست در این زمینه سازمانی نقش عمده‌ را در پویایی سازمانی نسبت به دیگر بخش‌های سازمان بازی می‌کند. این امر بر دامنه و نرخ تغییر تاثیرگذار است.

نیاز به سیار بودن:
سیستم‌های CRM متمرکز بر فروش، به طور معمول از کانال‌های مختلف فروش مثل اینترنت، فروش از راه دور، شرکای کسب و کار و نیروهای فروش سیار استفاده می‌کنند و هم از نظر فناوری و هم از نظر مدیریت به سیاربودن نیازمند هستند. این مساله، مهمترین تمایز سیستم‌های CRM  نسبت به دیگر سیستم‌های اطلاعات است.

نیاز به دوباره کاری:
مسایل دوباره کاری که توسط هوسون و مک آلپین تشریح شده است بطورکلی به توسعه کلیه سیستم‌های نرم‌افزاری برمي‌گردد، با این استثنا که سیستم‌های شکست‌خورده و غیر کارکردی اثر بیشتری بر محیط CRM می‌گذارد.

بودجه ناکافی:
تعدادی از مطالعات، اختصاص نیافتن بودجه‌ مناسب به سیستم‌هایCRM  را مورد توجه قرار دادند، این مورد ناشی از برآورد غلط هزینه‌ مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش‌بینی نشده و حتي پایین‌آوردن هزینه جهت شروع بکار پروژه است.
بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای بکارگیریCRM  و بهبود آن ضروری بنظر می‌رسد. این ارزیابی پاسخ‌های مفصلی به دو سوال اساسی است: آمادگی جاری شرکت برای  CRMبه چه میزان است؟ و چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای  CRMدر شرکت انجام شود؟
بنظر مي‌رسد بخشی از شرایط، موقعیت‌ها و چالش‌ها منجر به موفقیت یا شکست نهایی یک فعالیت CRM مي‌شود، بنابراین قبل از اینکه از منابع کمیاب سازمان در چنین فناوری پرخطری سرمایه‌گذاری شود، مدیریت باید بدنبال ابزاری باشد تا عدم اطمینان CRM را کاهش دهد. اگر چه تحقیقات گسترده‌ای در مورد عوامل حیاتی موفقیت در مورد بکارگیری IT، توسعه و پیاده سازی سیستم‌های اطلاعات و مدیریت  ITانجام شده است، نیاز است تا این عوامل برای تعیین سطح بلوغ CRM و جایگاه سازمان در زمینه  CRM  نیز تعیین شده، مسیر پیشرفت و بهبود آن ارایه و با شناخت بیشتر سازمان راه رسیدن به سطوح بالاتر بلوغ با هزینه‌ی کمتر طی شود.
یکی از دلایل نرخ بالای شکست CRM در سازمان‌‌‌ها، این است که شرکت‌ها تنها از منظر تکنولوژیکی به آن می‌نگرند و این امر موجب مي‌شود تا به عوامل اساسی دیگر برای موفقیت آن توجه کمتری داشته باشند. اما علاوه بر عوامل تکنولوژیکی و نرم‌افزاری CRM، عوامل دیگری نیز دخیل هستند که سازمان باید در زمینه‌ همه‌ آنها مورد توجه قرار گیرد و تقویت شود، بدین‌جهت، ارزیابی جایگاه CRM باید بعنوان نقطه‌ی شروع یا ادامه و بهبود فرایندهای  CRM  مورد توجه قرار گیرد. این ارزیابی رهنمودی کلی ارایه و تعیین ميکند که شرکت بر اساس عوامل مورد نظر مدل در کجا قرار گرفته است و میزان بلوغ آن تا چه میزان بوده و مسیر آینده‌ی آن بکدام سمت است. این مدل تفاوت‌های نهفته شرکت برای بکارگیری موثرCRM  را بررسی می‌كند و به شرکت کمک می‌کند تا بر اساس نتایج بدست آمده، خود را برای اجرای موفق CRM آماده و سپس به سرمایه‌گذاری در چنین فعالیت خطیر و مهمی اقدام کند. اهمیتی که این موضوع دارد این است که سازمان‌‌‌ها درک روشنی از هر سطح بلوغ پیدا کرده و منافع سرمایه‌گذاری‌ آینده‌ خود را درک مي‌كنند.
برای سنجش بلوغ سازمان‌‌‌ها در زمینه CRM، مدل‌های مختلفی وجود دارد؛ در یک نمونه از این تحقیقات، براساس شاخص‌های تعیین شده، میزان بلوغ سازمان‌‌‌ها در شش سطح طبقه‌بندی شده است که در زیر مشاهده می‌شود:

سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضویت مشتری
سطح 1: تطبیق با تمرکز بر مشتری
سطح 2: درک نیازهای مشتری
سطح 3: شناخت مشتریان
سطح 4: مرور و بهبود تعاملات
سطح 5: تعامل بهینه
اتوماسیون فروش، کمپانی را قادر به تکمیل داده های تجارت برای فروش، مارکتینگ، پشتیبانی و غیره در یک بسته نرم‌افزاری مجاب می‌سازد. در این مسیر شرکای تجاری قادر به فراهم‌سازی ارتباط بدون شکاف با مشتریان می‌باشند زیرا هر حرکت درسیستم گزارش داده و حساب شده می‌باشد.
CRMمی‌تواند برای نیازهای هر گونه تجارت منحصر بفرد کوچکی برنامه‌ریزی شود تا به تحلیل مارکتینگ، فروش، پیدا کردن نقاط سبقت، تغییرات برای سبقت‌گرفتن، ارتباط مرکزی مدیریت، مديریت رسانه اجتماعی و دیگر مسائل کمک کند. مدیران از این داده برای تشخیص کلیدهای مشتریان خود برای تخصیص سرمایه در جهت رسیدن به حداکثر سود استفاده می‌کنند. اگر هر فرد فروشنده مدارک مربوط به هر داده را در سندها تنظیم کند مدیران در یک چشم بهم‌زدن قادر به تشخیص موقعیت‌های با ارزش‌کاری خود و رسیدن به اهداف خود می‌باشند. گزارش‌ها می‌توانند به صورت اتوماتیک به اطلاعات مورد نیاز تبدیل و مسیر‌یابی شوند.
CRMبه مدیران اجازه می‌دهد تا به آسانی عملکرد بهترین کارمند خود را تشخیص داده و پاداش او برای دستیابی به این عملکرد را اهدا کند تا مسیر سبقت به صورت اتوماتیک پدیدار شده و اطلاعات فروش‌ها با مرکز مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده و جدول افت و خیز تولید بدست آید.
پیش‌بینی نیز یکی از اصلی‌ترین قسمت‌های تجارت است و دیگر مساله ای است که سیستمCRM  در آن به خوبی می‌درخشد.

10-    كدينگ سازماني و بستر مديريت ارتباط با مشتري

ضرورت ايجاد سيستم كدينگ در سازمان‌‌‌ها

دليل اصلي رو آوردن به سيستم كدينگ اقلام، ايجاد سيستم كنترل موجودي و پايگاه اطلاعاتي اقلام است. هنگامي كه تنوع اقلام(اطلاعات) در يك سازمان بالا مي‌رود، رسيدگي به فعاليت‌هاي مرتبط به آن مانند برآورد نيازها، شناسايي منابع، (رديابي، پيگيري و پاسخ گويي)، بسته بندي، انبار‌كردن، دشوار مي شود. زيرا حساب‌هاي موجودي‌ها و اطلاعات مربوط به آنها بسيار متنوع مي‌شود و كنترل موجودي بسيار مشكل مي‌گردد. عدم استفاده از كدها و علايم شناخته شده براي معرفي اطلاعات سبب بروز برخي نابساماني‌ها در سطح سازمان مي‌شود. هدف سازمان‌‌ها از سيستم كدينگ، رفع اين نابساماني‌ها و ايجاد سيستم اطلاعاتي يكپارچه است.

سيستم هاي كدينگ و (مشتريان در سيستم CRM) مصرف كنندگان كالا

مي‌توان از (مشتريان) مصرف‌كنندگان، بعنوان يكي از ذينفعان سيستم‌هاي كدينگ نام برد، بدين صورت كه هر فرد یا سازمانی که کالایی را برای مصرف یا استفاده در محصول نهایی خود خریداری مي‌کند، نیازمند کسب اطلاع درباره اقلام کالاهایی است که خریداری كرده است؛ سيستم كدگذاري سازماني با ارائه كد يونيك براي هر محصول يا قلم كالا، كد خدمت، كد مشتري قادر به برقراري اتصال بين مشتري و نياز وي است. با استفاده از سيستم كدينگ‌سازماني مزاياي زير براي سيستم CRM فراهم مي‌شود:

شناسایی منحصر بفرد مشتري

  • شناسايي منحصر بفرد كالا يا خدمت مورد شكايت
  • شناسایی عرضه‌کننده كالا يا خدمت ارائه شده
  • تحلیل سليقه مشتري
  • پيگيري چگونگي پاسخ به مشتري
  • امكان رهگيري مراحل پاسخ به مشتري
  • ارزيابي تعداد شكايات از هر كالا يا خدمت
  • مدیریت بهتر موجودی‌ها براي پاسخ گويي مناسب
  • کاهش هزینه‌های عملیاتی
  • بودجه‏‌بندی و هزینه‌‏یابی مناسب براساس اطلاعات هماهنگ و یکپارچه.
    آگاهی از مشخصات مورد شكايت کالا  و خدمت.

پياده‌سازي سيستم CRM با استفاده از سيستم‌كدينگ

سيستم‌هاي مديريت ارتباط با مشتري بر مبناي سيستم فناوري‌اطلاعات پايه گذاري شده است، پياده‌سازي سيستم كدگذاري سبب مي شود نرم‌افزارهاي طراحي شده توسط CRM بسهولت قابليت خود را در رفع مشكلات عملي نمايند. بدين ترتيب هر سازمان نیاز به طراحی یک سیستم طبقه‌‏بندی و کدگذاری داخلی کالا و خدمت برای استفاده در سیستم‌های داخلي خود و مديريت داده و اطلاعات خواهد داشت.
جدا از هزينه و زماني كه هر سازمان براي پياده‌سازي سيستم كدگذاري بايد صرف نمايد، تفاوت سيستم‌هاي كدگذاري در سازمان‌‌‌هاي مختلف خود دردسرساز خواهد بود. استفاده از يك سيستم كدگذاري ملي يا بين المللي كمك مي‌كند تا كدهايي كه بين شعب يك سازمان يا سازمان‌‌‌هاي مختلف يك مركز در سيستم اطلاعاتي مبادله مي‌شوند يكنواخت بوده و معاني يكسان داشته باشند، در غير اين صورت با سيستمي روبرو هستيم كه به هر كالا و خدمت يك كد- يونيك اختصاص خواهد داد وليكن كدهاي يونيك براي محصولات و خدمات دريافتي يك شركت يا سازمان مشخص بصورت نامنظم و غير يكنواخت ارائه مي‌شود،  اين امر نرم‌افزارهاي CRM را در شناسايي يك خدمت خاص ارائه شده يا شناسايي مشتري آن دچار سردرگمي مي‌كند و تشخيص اينكه كدام خدمت يا محصول را كدام مشتري دريافت نموده دشوار مي‌سازد. بدين ترتيب مي‌توان گفت براي پياده‌سازي سيستم CRM، سازمان‌‌‌ها ابتدا رابطه بين كدگذاري يكپارچه و هماهنگ را با آن مطابق شكل زير درك كرده باشند. بنابراين بكارگيري اين دو امر در كنار هم، يعني سيستم‌هاي رديابي و رهگيري و سيستم مديريت ارتباط با مشتريان منجر به سهولت در تبادل داده‌ها خواهد شد. مي‌توان پياده‌سازي آن سيستم را بدين گونه عنوان نمود:

 

3-1- پياده سازي سيستم كدينگ و CRM

11-    نتيجه‌گيري و پيشنهادات

امروز ما شاهد يک دگرگوني اساسي در نحوه سازماندهي شرکت‌هاي برتر هستيم و آن تغيير ساختارهاي سازماني از محصول‌گرايي به سوي مشتري‌گرايي است و عامل اصلي و محرک اين تغيير ظهور پديده‌اي به نام مديريت ارتباط با مشتري است. در مديريت ارتباط با مشتري تمركز بر مشتري است و موضوع اصلي مشتري مي‌باشد. از اين‌رو مشتريان مهمترين دارايي‌هاي هر سازمان هستند. هزينه جذب يك مشتري جديد پنج برابر بيشتر از حفظ مشتري راضي فعلي مي‌باشد. ارتباط با مشتري جنبه كليدي در حفظ و نگهداري مشتريان موجود و بدست‌آوردن يك مشتري جديد ديگر است؛ بنابراين تمركز بر ارتباطات با مشتري يك نوع سرمايه‌گذاري است. مديريت ارتباط با مشتري يك پروسه مداوم شناسايي و خلق ارزش جديد با هر مشتري و سپس به اشتراك گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شركت است. مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند بسياري از اتلاف‌ها را از برنامه بازاريابي جدا و حذف نمايد .براي استفاده موفقيت‌آميز از مديريت ارتباط با مشتري، شركت‌ها بايد تمركز خود را از محصولات به مشتريان انتقال داده و تغييراتي در سرتاسر شركت ايجاد كنند. همچنين كمك مي كند تا شركت‌ها از طريق احراز و كسب قابليت و صلاحيت‌هاي جديد، تحويل ارزش پول، رسميت‌بخشدن به مديريت كيفيت جامع، كاهش مدت زمان چرخه و ساخت برند قوي، از عهده رقابت برآيند. از سوي ديگر با توجه به اينكه رويه‌هاي سيستم‌هاي يكپارچه تا حدود زيادي به يكديگر شباهت دارد، سيستم‌هاي كدينگ مي‌تواند بستر مناسبي براي بكارگيري CRM و توسعه آن در سازمان باشد؛ حال آنكه تمركز بر مشتري، به يك هدف حياتي براي سازمان‌‌‌ها تبديل شده است سيستم‌هاي كدينگ نظير ايرانكد در سطح كشور با بهره‌گيري از دانش نرم‌افزاري مي‌تواند نقش مهمي را در زمينه اجراي اين طرح بر عهده گيرد.